120岁的北京东安市场，加入了百货复兴的战局

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作为2022年北京商业市场的「第一炮」，东安市场的焕新开业着实让大家眼前一亮。

1903年，东安市场正式走入大众视野。

从最早的自由街市，到改造之前的传统百货，它一直没有缺席北京的零售舞台。

如今更以当下流行的沉浸式场景打造，用买手店的形式面向世人，颇有一种勇立时代前沿的意味。

毕竟论名头资历，它比对面的「新中国百货第一店」——王府井百货大楼，还要早出现五十多年。

历经13个月的装修改造，东安市场迎来了近23年来最大的一次焕新升级。

那么，重新亮相的东安市场交出的第一份成绩单表现如何？再次出发的「老大哥」又呈现出哪些可圈可点之处？

对此，我们实地走访了这个「新项目」，也想顺便聊一聊北京这位资历最老的「商业玩家」的前世今生。

01.从光绪年间走出的自由市场

到当下王府井大街的新地标

关于东安市场的历史，我们需要从1902年开始说起。

当年，清政府需要修建东华门外的御道，原本在御道旁边摆摊的小贩，被迫迁往现在东安市场所在的区域。

起初，这里只是朝廷规划的一处自由市场（用跳蚤市场来形容也不为过）。

在经营的过程中，商贩逐渐聚集，市场规模只增不减，自由街市变成了常态开放的大市集。

由于这里毗邻紫禁城东安门，1903年，「东安市场」正式走到台前。

*最初的东安市场 | 图据网络

彼时「市场」的经营模式，便是各类零售商铺和南北吃食，文玩珠宝与茶园药铺同台出现，满足百姓闲暇时的一切需求，其中不乏传承到现在的东来顺、峨嵋酒家、五芳斋等百年品牌。

*东安市景图 | 图据网络

当时的东安市场，名气与人气堪比现在的三里屯太古里，也同正阳门外大栅栏的劝业场、首善第一楼、青云阁一起，并称民国年间北京城的「老四大百货」。

*劝业场 |图据网络

1949年新中国成立之后，东安市场依旧热度不减，并在1956年实行了公私合营，迎来了周恩来总理视察指导经营工作，这也成为了东安市场当年的高光时刻。

*东安市场改名为「东风市场」| 图据网络

1966年，东安市场改名为颇有时代感的「东风市场」，并在第二年启动了整修扩建工作。

1969年，东风市场进化完成。

同时，随着北京百货大楼的建成营业，两大商业地标所在的王府井逐渐取代了前门大栅栏，成为北京最为核心的商业据点。

与东风市场和北京百货大楼一起出现的，还有工美大厦、中国照相馆、四联美发等新中国的时代记忆，以及吴裕泰、全聚德等百年老店的重要分号。

可以说，王府井大街走上台前，东风市场功不可没。

与此同时，东风市场又与北京百货大楼、西单商场、隆福大厦一起，并称新中国「新四大百货」。

*建国三十年时的东风市场 | 图据网络

1988年，东风市场改回东安市场的称号。

借力改革开放的势头，1993年，东安市场背后的东安集团与北上发展的来自中国香港的新鸿基集团牵手，正式宣布更大规模的改造计划——在东安市场的原址上兴建新东安广场，项目于1994年3月26日正式开工。

五年后的1998年8月25日，新东安广场正式开业——取新鸿基地产的「新」字与东安市场的「东安」二字。

这样的命名，体现了当时合资双方对这个项目的灼灼期待。

随着新东安广场的诞生，东安市场在进入21世纪前，蜕变成北京首批集零售、餐饮、娱乐、影院及写字楼为一身的现代购物中心，楼宇本身也成功跻身上世纪90年代北京十大建筑之一。

*新东安市场 | 图据新鸿基地产官网

当时的东安市场成为了新东安的百货主力店，通过商场内部的B1-3F与购物中心相连。

虽然现在这样的模式在大体量购物中心中屡见不鲜，可对于20年前的商场来说，如此相互引流的方式可以称为新潮之举。

当时，新东安市场还在B1层设置了「老北京一条街」，通过街市的形式重现当年东安市场的喧闹景象——这可以看作是购物中心内主题街区的雏形。

然而，东安与新鸿基在共同运营数年之后，还是走到了分道扬镳的时刻——

当年新鸿基的意图很明显，就是为了将中国香港现代化的购物中心原汁原味的传送至北京，也就理应接受收租于商铺，商铺独立运营的形式。

然而，当时北京的商业还是以中央收银的百货商场为大。

因此，新东安市场的每一条决议，双方都要讨论很久，这样的时间成本对彼此而言都变得难以承受。

最终在2005年，新鸿基取得了新东安项目100%的股权，2008年将项目更名为北京apm，成为继观塘apm之后，该品牌线在内地的首家分号。

*新东安项目更名「北京apm」| 图据网络

东安市场则在2004年正式并入王府井集团，可以被看作是两大品牌的强强联手。

没有了「新东安广场」的东安市场，继续以传统百货的形式经营。

随后商业地产行业发生的事情大家有目共睹，购物中心取代了传统百货，成为城市商业的主流形式。

而北京apm通过引入Apple Store与系列快时尚品牌，继续活跃在新时期的商业市场中。

反观东安市场却成为了这个项目的配角——当时东安市场的面积已缩减至曾经的四分之一，无法像对面的百货大楼引入影院、高端香化集群来吸引新的顾客。

*东安市场 | 图据网络

随着王府中環的开业，以及北京百货大楼引入哈姆雷斯玩具店，并在B2层打造轰动一时的「和平菓局」沉浸式主题街区之后，东安市场的存在感愈加式微，最终为配合王府井大街的商业改造，处于被迫而开始了「闭店升级」。

这样的命运虽说是无奈，但与此同时，很多优秀的旧物业改造项目入市，为东安市场提供了参考样本。

加之SKP、老佛爷百货逐渐加码买手市场，东安市场最终也牵手睿锦尚品，以买手制百货这一细分形式重新抢占王府井商圈。

这时候，可能会有人提问：睿锦尚品来者何人？

它于2014年成立，从事国际贸易与国际代理业务，握有为数不少的中高端国际品牌代理权，并在2018年被王府井集团收购。

第一次见到睿锦尚品之名，还是在西安南门王府井百货B馆二层的鞋区，全部由睿锦尚品负责运营。

同时，它也落地成都和郑州等城市，开设名为「Luxemporium睿锦尚品」的百货制买手店。

此次东安商场与睿锦尚品的联合，对王府井百货集团来说是一次绝佳的新尝试：

为逐渐式微的百货业态注入买手制新玩法，同时也将王府井深耕多年的海外服装渠道设计出重量级舞台，这对于一家传统的老牌商业巨头来说，已然是重要的一大步。

毕竟，它有名气光环傍身，有沉浸式购物场景，还有新型百货形式，因此，成为王府井大街最熟悉的新地标似乎水到渠成。

02.精雕细琢之下重塑百货的新内核

让我们重新走进新开业的东安市场，审视这座精雕细琢打造的全新商业空间。

为了重新唤醒这座商业，东安商场找到了总部位于上海，汇集多个地区优秀团队的All Design Studio进行室内的全案设计——

它是操盘方的「老朋友」，曾经打造了长沙、杭州等地的睿锦尚品门店，也负责过徕俪品牌的展示空间。

东安市场在设计师的笔触下，成为了一座充满未来感的商业迷宫——

不仅在每个楼层重新设计了购物路线，让主环形动线更富有可逛性，同时在商场内部，用心地借鉴了传统中式建筑元素，并且用现代、新派的工艺打造出来。

大面积的灯光墙，反复运用到的镜面设计，不但让万平的商业空间产生了延展的视觉效果，放大了空间的深度，也符合当下现代商业空间设计的风格与调性。

同北京SKP-S一样，东安市场也为这座商业空间描述了「梦回盛世」的故事。

因此，在商场的2F、3F专门设计了顾客打卡点位，增加了消费者购物时的可逛性和体验性。

讲完了设计风格，我们来看看睿锦尚品为东安市场做了怎样的商业探索。

目前，东安市场共有1F-3F三层的营业面积，通过不同的品类集合，把睿锦尚品引进的各大品牌进行逐一展示。

位于1层主入口正前方是高化美妆集合区BLOOMLABO、包袋区Lexum Bags，围绕于此的是东安市场大力引入的高街、设计师及潮流品牌。

其中不乏Maison Margiela、Balmain、Ami（即将开业）、WE11DONE及Thom Browne等。

在正门右侧，东安市场安排了配饰、珠宝、眼镜区域JEWELRY&EYEWEAR BLOOMHUB。

珠宝放置在博古架一样的玻璃柜中，眼镜则以一面展示墙展现。

虽然展示的想法值得肯定，但由于展示墙的背光太亮，远观这一区域时没有产生足够强烈的视觉冲击，略为遗憾。

正门的左侧是东安引以为傲的鞋履区域：同样，对于像Alexander McQueen、Sergio Rossi这样的大热牌的处理上采用了专柜的形式，小众、设计师鞋履品牌集合在展示墙上。

2F区域依旧有很大空间给了高化美妆区，其余的区域则给了像Maison Kitsune、MSGM这样的时尚品牌，以及PS Paul Smith这样的大牌副线。

更多的品牌则被放入Luxem RTW区域。

按照墙上的品牌列表，这里售卖了例如Jil Sander、AMIRI、AMBUSH、Helmut Lang为代表的设计师品牌及小众品牌。

重点来到3F空间，潮玩手办区似乎BOON HUB让东安市场找到了核心竞争力。

以各式Bear Bricks、KAWS及高达手办呈现的展示空间像一处半开放的艺术馆，一定会抓住年轻人的兴趣。

在限量手办动辄五、六位数的卖价且一只难求的市场环境下，这里大概率会成为「大孩子」的购物天堂。

潮玩手办相临的区域，是潮流鞋履区MTS。用工厂货架的设计理念呈现所售的19个潮流、小众、人气热牌，达到了空间联动的目的。

最后，东安市场还为国内设计师品牌打造了Lexum国潮区，这能够体现出商场对国牌的充分认可甚至是偏爱。

东安市场的B1层暂未开放，这里是商场与开心麻花打造的「开心麻花戏剧新空间」，目前还在处于施工围挡的状态。

该处新空间将以戏剧IP为载体，通过艺术街区的打造，呈现文化、商业、旅行相结合的新商业形式，值得期待。

如上便是目前东安市场为消费者呈现的所有内容，不知道大家看到这里会有怎样的评价。

个人认为，它在设计概念和内容搭建上，借鉴了曾经引起开业轰动的北京SKP-S，而在「讲故事」的完整度上还是稍有欠缺。

03.有不足也有亮点老百货的新气息

对于王府井历经13个月打造的东安市场，我们一定要褒奖它的亮点，尤其是在传统百货正从原来城市中心节节败退的大环境下，更能够感受到东安市场正在努力地摆脱传统百货固有印象。

在空间设计上下足功夫，引入了当下流行的买手制百货，联合睿锦尚品最拿手的国际大牌服装鞋履渠道，采用开放的货架陈设，让消费者不用受制于传统百货一间一间的格子铺——从购物体验上来说，东安市场已经跨越了一大步。

将潮流手办的售卖场所从线上App及购物中心商铺引入百货空间，用开放式、多元化的展示空间，让潮玩业态有了全新载体，这在当下的百货模式中也算开辟了先河。

同时，开心麻花的引入，象征着传统百货在多元经营业态上更进一步。

不论未来的B1是一处线下剧场，还是一座戏剧主题街区，它都会因敢于创新而获得更多掌声。

如果再将观察的视角宏观化，东安市场的破立更新，也让我们看到了北京传统商业区正在迎来崭新的面貌。

毕竟，王府井是新中国商业的重要起源地，在改革开放之后拿下了LV、CHANEL的内地首家店铺，也是港资开发商在内地安营扎寨的桥头堡——这足以说明王府井商业区在北京乃至全国的重要地位。

在传统商业街受到购物中心冲击的当下，我们看到了新燕莎金街的谢幕，看到了银泰in88缩减了零售空间面积……

面对「如何让曾经人声鼎沸的传统商圈恢复辉煌？」的问题，王府井用优化街道两侧商铺形象，积极改造存量商业空间，引入城市首店等方式一步步拾回流量。

东安市场便在这次的商圈更新中率先成为大家津津乐道的话题角色。

不但带来全新玩法的百货空间，也成为了一处新潮好逛的打卡热门地，更是王府井商圈的新时尚地标。

这座有120年历史的传奇商场，正在新的市场语境下焕发新的生命力。

当然，我们也要清晰地看到东安市场的一些不足。

不妨直接将北京SKP-S与东安市场做一个横向的对比，它们大概是北京相似度较高的竞品百货。

从商场主题打造来看，北京SKP-S讲述了人类于未来登陆火星居住的故事。

从进门的Future Farm，到3F的火星探月车与温室绿洲试验场，再到电梯间人们打包好来自地球的日用品和艺术品，通过几大点位的构造，就能够很直接地把消费者代入这个故事里。

而东安市场讲述的名为「梦回盛世」的故事，在空间的营造上则多少有点牵强。

如果说「梦回」的是先前朝代的盛世风采，在商场里并未直截了当地体现出任何的国风/国潮元素，它更多的是用现代的手法，呈现了一座代表当下又或是想看见未来的购物中心。

那么问题就来了：东安市场究竟「梦回」哪里？又是用什么在定义「盛世」？

虽然东安市场也采用了电子导视牌，并在卫生间位置、商场出入口、apm出入口等轮播关键信息。

但在细节上仍有一些显而易见的BUG，比如，商场3F的Short Sentence店铺，探访当时发现店铺招牌的「short」已经掉落。

同时，也许是第一次去东安市场是工作日的夜晚，在逛店的时候鲜少看到在各自商铺中待岗服务的工作人员；反倒是在收银台，有好几位员工围在一起聊天。

总体而言，东安市场的确为传统百货的探索走出了一条新路，自重新开业之后，它便同北京SKP、老佛爷、连卡佛一起，站上了买手制百货的第一梯队。

甚至，带着「百货复兴」这一愿景，传递着一种新的购物理念。

当然，王府井的多方资源和在零售业的操盘经验，也为东安市场的「复出」打好了基础。

睿锦尚品用多年累积的海外渠道，将这一处购物空间逐格填满，这样的「重资产+专业运营+服务输出」的强强联合，让东安市场的升级改造，走得顺利且坚实。

当下，当王府井已经做好复兴自家百货并正在不断交出答卷的当下，那些曾经陪伴我们长大的百货公司们，都准备好了吗？

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